Quem conta a história de um destino?
Quando falamos de destinos turísticos, quase sempre falamos de lugares. Praias, cidades históricas, paisagens naturais. Mas existe uma dimensão menos visível — e profundamente estratégica — na construção do turismo: quem narra esses lugares.
Os destinos não existem apenas no mapa. Eles existem, sobretudo, nas histórias que contamos sobre eles. Narrativas que moldam expectativas, orientam decisões de viagem, influenciam políticas públicas e definem como comunidades inteiras são vistas — tanto por quem chega quanto por quem vive ali.
Durante muito tempo, a comunicação turística operou sob uma lógica promocional. O objetivo era vender o destino. Para isso, repetiam-se imagens consagradas, slogans prontos e discursos oficiais. Nesse processo, territórios passaram a ser tratados como produto, comunidades como cenário e o jornalismo, muitas vezes, limitou-se à reprodução dessas narrativas.
Esse modelo ajuda a explicar por que certos destinos aparecem sempre da mesma forma — e por que outros permanecem invisíveis. O Rio de Janeiro segue sendo apresentado como síntese do Brasil, mesmo quando o país abriga uma diversidade de territórios e identidades. Fernando de Noronha é frequentemente reduzido à ideia de paraíso natural, dissociado de suas dinâmicas sociais. Campos do Jordão construiu uma imagem fortemente ancorada em referências externas. As Cataratas do Iguaçu aparecem como espetáculo isolado, quase sempre desconectado do território e das pessoas ao redor. Em São Sebastião, o cotidiano, as práticas culturais e o patrimônio imaterial raramente ganham espaço nas narrativas turísticas dominantes.
Esses exemplos mostram que comunicar um destino é sempre um ato de escolha. Escolhe-se o que mostrar, quem fala, quais histórias se repetem e quais permanecem à margem. E essas escolhas não são neutras. Elas impactam diretamente a forma como o patrimônio é reconhecido, valorizado e preservado.
É nesse ponto que a comunicação deixa de ser apenas divulgação e passa a atuar como mediação cultural. O jornalista não é apenas um intermediário entre destino e público, mas um tradutor de contextos. O gestor de turismo, por sua vez, não atua apenas como promotor de atrativos, mas como curador de identidade.
Quando essas funções se aproximam, o turismo muda de escala. A narrativa deixa de ser única, abre espaço para múltiplas vozes e passa a refletir a complexidade real dos territórios. Isso exige escuta, tempo e disposição para lidar com contradições — mas também fortalece o vínculo entre visitantes, comunidades e destinos.
O viajante contemporâneo já não busca apenas consumir lugares. Ele quer compreender. Quer saber quem vive ali, como vive e o que aquele território tem a dizer. E essa mudança de comportamento torna ainda mais urgente a construção de narrativas responsáveis, conectadas ao patrimônio cultural, natural e humano.
Quando uma única voz domina a narrativa, o destino se empobrece. Já quando diferentes olhares, experiências e memórias participam da construção da história, o território se fortalece. A pluralidade de discursos amplia o entendimento sobre o lugar, gera pertencimento, reduz estereótipos e cria bases mais sólidas para um turismo que respeita e preserva.
Os destinos não precisam ser inventados. Eles já existem, com suas memórias, conflitos e riquezas. O desafio está em escutá-los — e em assumir a responsabilidade de contar essas histórias com profundidade, respeito e compromisso com quem vive nelas.
